3 мая лидер РПЛ-2024/25 «Краснодар» примет казанский «Рубин». До первого в истории титула остается совсем немного, и решающий отрезок сезона команда Мурада Мусаева проведет не на привычном всем стадионе «Краснодар», а на «Ozon Арене». Так с 1 мая называется домашняя арена «быков». Metaratings.ru рассказывает об этой сделке и объясняет, почему она идеальна со всех сторон.
Стадион в Краснодаре стал восьмым нейминговым в РПЛ
Нейминг стадионов – абсолютно стандартная практика в мировом спорте. Некоторые подобные названия даже становятся культовыми. Многие уже не осознают, что, например, стадион «Арсенала» так-то называется Arsenal Stadium. Компания Emirates просто выкупила название еще во время строительства объекта. Но теперь невозможно представить какое-то иное наименование арены, кроме «Эмирейтс».
Более того, компании даже пытаются выкупить названия баров или тренировочных центров. Просто чтобы забить за собою географическую точку на карте. В целом, у нейминг-контрактов есть два неоспоримых преимущества. Во-первых, реклама в массовом понимании перестает быть рекламой. То есть, она не отталкивает. А компания получает доступ к бесплатной рекламе, например, на картах, в общественном транспорте и так далее.
Во-вторых, нейминг объектов – это дополнительный и бесплатный рекламный слот на телевидении. Вот будет сейчас играть «Краснодар» у себя дома. Команда претендует на чемпионство, следовательно, рейтинги должны быть хорошими. Комментаторы неоднократно скажут, что «быки» играют на «Ozon Арене» – и для продвижения бренда это может быть в разы эффективнее, чем обычные рекламные ролики.
«Ozon – это компания, которая не боится мыслить нестандартно и при этом держит фокус на клиенте, так же, как мы держим фокус на болельщике. Подписание соглашения – начало большого пути. Мы открыты к проектам, которые объединяют людей, технологии и идеи. Мы верим, что российский футбол заслуживает современного партнёрства – эффективного и вдохновляющего», – заявил генеральный директор «Краснодара» Владимир Хашиг.
Но контракт «Ozon» с «Краснодаром» несколько уникален. В основном компании, помимо непосредственно нейминга, еще заключают титульные или просто спонсорские сделки с клубами. Тот же логотип Emirates расположен на майках «Арсенала». Аналогично у Spotify с «Барселоной» и у Etihad с «Ман Сити». Каталонцы за полный пакет сотрудничества получают по 93 млн евро в год.
Нейминг-соглашения – отличная возможность обойти часть ограничений финансового фэйр-плей. Ведь теперь владельцы не просто так вкладывают средства в команду – они как бы платят за рекламные услуги. Это касается не только «Ман Сити», но и российских команд.
До 1 мая в РПЛ было семь нейминг-соглашений – у стадионов «Зенита», «Спартака», ЦСКА, «Локомотива», «Динамо», «Рубина» и «Крыльев Советов». И все эти рекламодатели так или иначе связаны с клубами – либо главные меценаты команды, либо одни из ведущих спонсоров. Но это абсолютно адекватная практика.
Как еще будут сотрудничать Ozon и «Краснодар»
Помимо нейминг-сотрудничества, Ozon и «Краснодар» планирует провести несколько больших активаций в регионе. А это прекрасный медийный буст в условиях очень конкурентного рынка маркетплейсов России. В следующем сезоне логотип компании появится на форме клуба. Плюс, в отличие от «Газпрома», «РЖД» или «ВЭБ», это полностью частная компания, с которой сотрудничают свыше 600 тысяч предпринимателей со всей страны.
«Это наше первое масштабное сотрудничество с футбольным клубом. У обеих компаний сильные бренды, немаловажно и то, что бренд футбольного клуба идейно близок нашему. Теперь вместе мы будем работать над маркетинговыми проектами, а также развитием детского спорта в Краснодарском крае и помощью подопечным местных благотворительных фондов», – заявили Metaratings.ru в пресс-службе Ozon. Также в компании добавили, что переговоров с другими клубами не было.
Ранее примерно похожая сделка была у «Спартака» с банком «Открытие». Это тоже две не особо пересекающиеся за пределами футбола структуры. Проще говоря, сугубо рыночные отношения, которые переросли в длительное сотрудничество. И, когда стороны подписывали сделку, на тот момент владелец «Спартака» Леонид Федун четко объяснил причину продажи названия стадиона – финансовый фэйр-плей.
«Эта сделка чрезвычайно важна для клуба, особенно в свете политики финансового fair play, которую с недавних пор твердо проводит УЕФА. В этой связи наличие собственного стадиона с прилегающей к нему инфраструктурой служит краеугольным камнем для воплощения идеи финансового fair play в жизнь», – говорил экс-владелец «Спартака» в 2013-м.
Но для футбольных клубов, конечно же, активации находятся на втором плане. Главное – деньги. В 2013-м «Спартак» подписал соглашение с банком на шесть лет и 1,208 млрд рублей. Теперь же суммы должны вырасти, хотя бы из-за инфляции.
Контракт с Ozon может покрыть свыше 10% зарплатного фонда «Краснодара»
Подавляющее большинство российских стадионов находится на бюджете регионов. Естественно, очень сложно окупить все затраты за счет билетов. Особенно при небольшой посещаемости. Поэтому рекламодатели закрывают много потребностей за счет финансовых вливаний.
Так, в 2023-м стадион в Калининграде переименовали в «РОСТЕХ Арену». А сама корпорация еще и стала генеральным партнером «Балтики». Однако, как отмечал директор стадиона Владимир Савин, продажа названия и договоренности с клубом – два разных бизнес-процесса.
Стадион находится на региональном бюджете, и клуб арендует объект для матчей. Сделка с «Ростехом», как отметил Савин, позволила региону существенно повысить окупаемость арены и увеличить объем внебюджетных средств. К тому же, контракт арены с компанией не привязан к матчам «Балтики». То есть, во время концертов стадион тоже называется «РОСТЕХ Арена».
«Договор нейминга не связан и не привязан к выступлениям клуба в какой-либо из лиг. Стадион сам по себе является интересным объектом, на прилегающей территории которого есть в спортивный парк с 13 площадками для разных видов спорта», – сказал Савин. «Ростех» сыграл в хорошую перспективу: хоть «Балтика» и вылетела в Первую лигу, но в следующем сезоне почти точно снова будет выступать в элите.
Размер сделки неизвестен, как и большинство нейминг-операций в России. В самих компаниях тоже не подтверждают стоимости контрактов. Однако, как сообщает «РБК», за четыре года «Краснодар» получит от «Ozon» до 1,8 млрд рублей (по 430-450 млн рублей за сезон). Но в эту сумму, видимо, также входят и спонсорские соглашения клуба с компанией.
Это довольно существенные деньги. Согласно бухгалтерскому отчету за 2024 год, выручка «Краснодара» составила 4,499 млрд рублей – на 11,7% больше, чем в 2023-м. Большую часть принесли «Доходы от рекламы и средств спонсоров» – 2,597 млрд. Сергей Галицкий вложил в клуб 3,65 млрд, но они записаны отдельным пунктом.
Сколько именно заплатил каждый спонсор – неизвестно. Частные организации России могут не разглашать такую информацию. Но за счет рекламодателей клуб смог выйти в плюс: у ООО «Футбольный клуб Краснодар» в 2024-м была чистая прибыль в 410,3 млн рублей. И чем больше будет таких коммерческих соглашений, тем меньше будет зависимость клуба от вливаний Галицкого.
На зарплаты клуб потратил 3,959 млрд рублей. Если инсайд РБК верный, то сделка с «Ozon» покрывает более 10% зарплатных расходов клубов. И это только одно из коммерческих соглашений. Ведь до лета 2027-го еще будет действовать контракт «Краснодара» с Winline. Причем беттинг-компания, судя по всему, сама могла стать нейминг-партнером стадиона.
Почему букмекеры не вкладываются в нейминг-сделки?
В декабре 2024-го в Краснодаре по адресу улица Разведчика Леонова д. 1, где расположена теперь уже «Ozon Арена», была зарегистрирована компания ООО «Винлайн Парк Арена». На нее записаны «деятельность спортивных объектов» и «деятельность спортивных клубов».
Возможно, это было необходимо как раз для продажи нейминга стадиона. Точно, естественно, никто не скажет. Вот только за всю историю РПЛ в лиге был один стадион, «проданный» букмекерам – «BetBoom Арена» в Уфе. И то, когда клуб из Башкортостана вылетел в Первую лигу, от названия отказались.
И это несколько странно: объем инвестиций букмекеров в российский футбол растет с каждым годом и уже перевалил за отметку в 10 миллиардов рублей за сезон. Топовые команды претендуют на 10-значные годовые выплаты, но нейминг-соглашений нет уже четыре года, хотя это объективно самые логичные сделки для всех сторон.
В России реклама букмекеров разрешена только внутри стадионов, на объектах, где принимают ставки. Наружная реклама запрещена, поэтому невозможно увидеть названия брендов у стадионов или на фасаде. Но есть лазейки, когда компании выкупают нейминг-права на названия клубов или турниров.
Вот только если «Пари Нижний Новгород» или «FONBET Кубок России» может существовать на улицах городов, то условная «Winline Арена» – пока еще нет. Кейс «BetBoom Арены» остается уникальным.
«Юристы прорабатывали такой вариант и даже на всякий случай зарегистрировали юрлицо, однако в процессе пришли к выводу, что тут мы имеем дело с законодательной серой зоной. Поэтому сейчас вопрос с повестки дня снят и никаких переименований стадиона не будет», – говорили Sports.ru представители «Краснодара».
По сути, здесь может быть применен пункт «недобросовестной рекламы». То есть, сами букмекеры не могут выкупить название объектов. Но, гипотетически, они могут создать какой-то телеканал или интернет-проект. И вот он уже может быть брендом, который появится в названии стадиона. Но это может принести всем проблемы. Интересно, что это не только российская проблема.
Например, реклама букмекеров запрещена в Италии. Но у «Интера», полуфиналиста Лиги чемпионов-2024/25, на футболках написано Betsson.Sport. Всем понятно, что это название букмекера, вот только формально клуб заключил соглашение не с беттинг-компанией, а ее дочерним подразделением, которое юридически вообще не занимается ставками – только предоставляет развлекательные услуги. Это очень «недобросовестная», но легальная реклама.
И вот мы сейчас находимся в мире, где нет «Winline Арены» в Краснодаре, но есть «Ozon Арена». Если информация о 1,8 млрд рублей точна, то это вполне рыночные условия. Один из источников Metaratings.ru в беттинг-индустрии рассказал о примерно таком диапазоне потенциальных нейминг-сделок. При этом для самого Ozon траты будут совсем небольшими.
Только в I квартале 2025-го Ozon потратил на рекламу 12,8 млрд рублей
Согласно финансовой отчетности, группа Ozon Holdings PLC в 2024-м показала огромный прирост доходов – за год выручка увеличилась на 45% до 615,7 млрд рублей, а оборот – на 64% до 2,875 трлн рублей. EBITDA (прибыль до процентов, налогов и износа) составила рекордные 40,1 млрд рублей.
В компании объясняют столь заметный рост увеличением выручки от маркетинговых и информационных услуг. Иными словами, в компании видят прямую корреляцию с затратами на продвижение бренда с доходами. Так, доход маркетплейса от рекламы за первые девять месяцев прошлого увеличился на 92% (до 86,9 млрд рублей).
Суммарно же Ozon, как сообщает специализированный портал AdIndex, в 2024-м потратил на рекламу 17,9 млрд рублей – второй показатель в России после «Сбера» (37,3 млрд). Из них у Ozon по 7,5 и 7,3 млрд пришлись на продвижение по телевидению и в интернете. Всего же рекламные расходы за год увеличились на 40%. А общие расходы группы Ozon Holdings PLC на продажи и маркетинг составили 49,2 млрд руб.
«Рост показателя связан с увеличением маркетинговых кампаний в разных каналах. Одним из ключевых направлений маркетинговой поддержки стала категория одежды, обуви и аксессуаров. Мы использовали разные форматы продвижения: от классических кампаний на ТВ и в соцсетях до крупных коллабораций и сотрудничества с бренд-амбассадорами», – приводит слова пресс-службы Ozon портал AdIndex.
В 2025-м компания гарантированно потратит больше. Уже в I квартале 2025-го рекламный «бюджет» маркетплейса составил 12,8 млрд рублей. Это на 45% больше, чем в первые три месяца прошлого года. И на этом фоне возможные траты в 1,8 млрд рублей за четыре года по сделке с «Краснодаром» выглядят совсем небольшими.
Тем более на фоне того, как выступает клуб. Еще никогда «Краснодар» не был настолько близок к чемпионству. Ко всему прочему, есть и дополнительный положительный медийный эффект – посещаемость.
«Краснодар» – первый российский клуб в эпоху Fan ID, чья аудитория вернулась к доковидным показателям. Более того, клуб, несмотря на действующий паспорт болельщика, может даже установить личный рекорд посещаемости за сезон. Сейчас клуб находится на втором месте в рейтинге посещаемости РПЛ после «Зенита». Но петербуржцы играют на огромной «Газпром Арене» (тоже нейминг-название), в то время как у «Ozon Арены» с большим отрывом лучшая заполняемость.
По оценке Metaratings.ru, в начале мая «Краснодар» занимает 70-е место в Европе по посещаемости и 109-е во всем мире. А вот так за месяц до конца сезона выглядит рейтинг аудитории домашних матчей в РПЛ:
Об этом мало кто говорит, но у стадиона в Краснодаре нет никаких отрицательных имиджевых историй. Поэтому сейчас соглашение выглядит очень хорошим для всех сторон. Клуб получил нового партнера, а одна из крупнейших компаний России выходит на новый и очень приятный рынок.
Эта сделка может подстегнуть других игроков-конкурентов, например, Wildberries. То есть, потенциально в российском футболе будет больше денег, никак не связанных с государством или букмекерами. И остальные команды поймут, что рыночные соглашения с частными компаниями в России возможны. Главное – быть привлекательными для рекламодателей.
