Конец сентября – начало октября – время, когда еврокубки раскручиваются на максимум. Ведь «эксклюзивные» недели для Лиги чемпионов и Лиги Европы позади – стартует еще и Лига конференций. Теперь каждые 2-3 недели со вторника по четверг будет по 54 еврокубковых матча. Обширная география и высокие рейтинги сильно привлекают спонсоров, в том числе и букмекеров. Metaratings.ru рассказывает, как беттинг-компании «поделили» участников еврокубков.
Отметим, что все описанные в тексте иностранные букмекеры запрещены в России, а их сайты заблокированы на территории страны.
В трех странах, где играют участники ЛЧ, полностью запрещена реклама букмекеров
В конце прошлого десятилетия букмекеры «захватили» европейский футбол – почти у каждого клуба появился беттинг-партнер. Необязательно, чтобы логотип спонсора был на форме, но сотрудничество получалось плодотворным. И прибыльным. Например, «Фонбет» до 2022-го сотрудничал с «Реалом», «ПСЖ» и «Миланом»: по данным «РБ Спорт», команды получали по 1 млн евро.
Однако с тех пор многое изменилось. Во-первых, российские букмекеры из-за санкций теперь не сотрудничают с европейскими командами. Тем самым рынок лишился вполне доходных рекламодателей. Во-вторых, и это самое главное, во многих странах ужесточились законы в отношении азартных игр.
К примеру, в Италии командам запрещено рекламировать букмекеров, из-за чего те постоянно придумывают лазейки. «Интер» работает с компанией Betsson, но напрямую показывать лого спонсора он не может. Поэтому на груди миланцев нанесена надпись Betsson Sport. Юридически это новостной портал, принадлежащий букмекеру, а не сама БК. Поэтому здесь не придраться, но все в Италии понимают, насколько легко взломать систему, так что в будущем запреты могут быть отменены.
Но сотрудничество между букмекерами и командами контролируется еще и законами других стран. Хоть Евросоюз – единое правовое пространство, каждое государство может самостоятельно ограничивать некоторые бизнес-аспекты. Особенно это касается азартных игр. И уж тем более противоречия проявляются, когда клубы «выезжают» за пределы ЕС.
Из 16 стран, что представлены в Лиге чемпионов-2025/26, беттинг-реклама полностью запрещена в Азербайджане, Испании и Нидерландах. Иностранные компании не могут продвигаться в Бельгии, Италии и Норвегии. Во всех остальных странах она разрешена, но с ограничениями.
Бывает так, что клубу при выезде в другую страну вообще приходится удалять логотип спонсора-букмекера. Или есть еще более абсурдная ситуация: в Бельгии, например, существует возрастное ограничение на рекламу букмекера. И в одном матче игроки младше 21 года играют в футболках без беттинг-спонсора, а все остальные – с ними.
Поэтому максимальная отдача от сотрудничества с беттинг-компаниями невозможна. Хотя даже у УЕФА есть свое соглашение с Bet365.
Чем статуснее клуб, тем сильнее букмекерам приходится конкурировать с «обычными» рекламодателями. Поэтому для компаний самый успешные кейсы – это вложения в маленькие команды, которые неожиданно «выстреливают» на всю Европу. И здесь самый лучшая история – это алматинский «Кайрат».
Спонсора «Кайрата» увидит весь мир
Генеральный спонсор «Кайрата» – букмекерская компания 1xBet. У нее нет лицензии ФНС, поэтому в России она нелегальна. Следовательно, в стране сайты букмекера блокируются Роскомнадзором. Однако все равно огромное количество болельщиков увидит логотип компании во время матча с «Реалом».
1xBet очень повезло с жеребьёвкой. Нельзя сказать, что «Кайрат» сильно доволен (несмотря на радость игроков после церемонии в конце августа), ведь «Реал» приедет абсолютным фаворитом. Так что не исключаем очень разгромный счет, а это потеря призовых и сбитые перспективы в борьбе за выход в плей-офф. Зато на билетах алматинцы заработают почти 4 млн евро!
Матч «Кайрата» и «Реала» из-за разницы в часовых поясах пройдет в ранний слот – единственным «конкурентом» будет встреча между «Аталантой» и «Брюгге». Это не та вывеска, которая перебьет хайп «Реала». Можно даже сказать, что подавляющее большинство болельщиков по всему миру в 19:45 по Москве будут смотреть трансляцию из Алматы. Даже в США игра будет показана сразу на 5 различных ОТТ-сервисах.
Что еще очень важно: игра пройдет в удобное время для азиатской аудитории. Не очень поздно для Дальнего Востока и юго-восточной Азии и не очень рано для Ближнего Востока. Зрители, которые болеют за топ-команды, смогут наблюдать за «Реалом» в относительно комфортных условиях.
И все они, следя за Килианом Мбаппе и Винисиусом, заодно сотни раз увидят лого 1xBet на желто-черных футболках «Кайрата». Уже сейчас можно точно сказать, что аудитория будет исчисляться десятками миллионов зрителей по всей планете. А если бы жребий был еще чуть более благосклонным, то УЕФА мог поставить матч с «Реалом» поздней осенью или зимой. И тогда из-за часовых поясов эфир был бы эксклюзивным для всего мира. Собственно, так будет на играх «Кайрата» с «Олимпиакосом» и «Брюгге» – параллельно не будет никаких других матчей.
Плюс приезд «Реала» позволит сделать большое количество активаций «на месте». Так, в Алматы приехал посол мадридского клуба Роберто Карлос. И между мероприятиями «Реала» и УЕФА он заодно встретится с некоторыми казахстанскими болельщиками, будучи амбассадором 1xBet.
Поэтому вложения в небольшие команды могут быть очень выгодными для букмекеров. Они запрашивают меньшие деньги, а при удачных обстоятельствах выхлоп может быть огромным. Однако, конечно, всегда будут проблемы с законодательством. К примеру, если бы «Кайрат» встречался с «Брюгге» в Бельгии, то Дастану Сатпаеву пришлось сыграть в футболке без лого 1xBet.
В Лиге чемпионов у 7 клубов есть реклама букмекера на форме, в Лиге Европы — у девяти
Отчасти из-за всех ограничений (и заодно еще спортивных результатов), только семь клубов будут играть в футболках с рекламой букмекеров. Год назад их было 11. Так, «Штутгарту» приходилось убирать логотип компании Winamax со своей формы в выездных матчах против «Реала» и «Слована». Не исключено, что лого 1xBet не будет и на форме «Кайрата» в ноябрьской игре с «Интером» на «Сан-Сиро».
При этом многие из 29 клубов, что выступают без рекламы букмекеров, с ними все равно сотрудничают. Просто здесь уже давят требования УЕФА: команды могут нанести на свои футболки лого только двух спонсоров. Один – на груди, другой – на левом рукаве. Эти слоты очень дорогие, поэтому они достаются лишь главным рекламодателям. А букмекеры зачастую лишь на «3-5 рядах» в списках партнеров.
Примечательный последний пример: дебютант Лиги чемпионов бельгийский «Юнион» сыграл против ПСВ в форме с логотипом IT-компании Hey!, хотя титульный спонсор – лотерея Lotto. Но ее нельзя показывать по законам Нидерландов, где прошла встреча, поэтому формально второй рекламодатель на один матч стал титульным.
В Лиге Европы букмекеров-спонсоров побольше – 9 клубов из 36. Но и тут пришлось подстраиваться под законы. Так, ФКСБ (ранее – «Стяуа») сотрудничает с Betano. И в первом матче, на выезде против голландского «Гоу Эхед Иглз», клубу пришлось скрыть рекламодателя. Поэтому футболисты играли в красивой форме без спонсора. Аналогично «Лудогорец» сыграл в «чистых» футболках в Швеции, так как у Efbet нет лицензии в Скандинавии.
«Ноттингем Форест», сотрудничающий с компанией Bally’s, в игре с «Бетисом» вышел в форме с рекламой благотворительного фонда. В клубе отметили, что букмекер «любезно» согласился на активацию. Хотя это все из-за законов Испании, которые запрещают рекламу азартных игр.
На графике ниже представлены все 16 клубов, которые «показывают» логотипы букмекеров-спонсоров в Лиге чемпионов и Лиге Европы:
Так что рынок, несмотря на большие возможности и постоянный рост доходов, работает далеко не на максимум. И всем приходится сталкиваться с проблемами, а не только российским компаниям внутри страны. При этом, в некоторых аспектах рекламный сектор в России куда более открыт, чем зарубежный. Пока что нет никаких проблем с сотрудничеством с клубами, федерациями и лигами.
Также 2 октября стартует Лига конференций, однако пока неизвестно, в каких формах сыграют команды. У клубов есть еще несколько дней, чтобы отправить в УЕФА итоговые варианты айдентики. География турнира суперобширная – от Мальты до Исландии и от Армении до Ирландии. Поэтому и возможностей у букмекеров большие. Правда, выхлоп в ЛК намного меньше из-за небольших рейтингов и конкуренции с Лигой Европы. После первого тура Metaratings.ru обновит этот материал, добавив данные третьего по значимости еврокубка.
