Спорт уже давно перестал быть просто индустрией, где спортсмены выявляют сильнейшего. Теперь это многомиллиардное, глобальное пространство. Здесь компании платят состояния клубам за плашку на форме, а спортсменам – за амбассадорство. Metaratings.ru рассказывает, как зародилась индустрия и какими были главные поворотные моменты.
Первые спонсоры – производители сигарет
Первые коммерческие контракты появились на заре существования спорта. Но те времена существенно отличались от нынешних. Тогда спорт ассоциировался с грубой мужской силой, например, в американском футболе случались летальные исходы. Поэтому нельзя было представить, что спортсмены будут рекламировать какие-то инвестиционные компании и тем более одежду.
Бизнес-индустрия сформировалась в 50-х годах XIX века – тогда владельцы стадионов впервые начали брать деньги за посещение событий. Изначально это были скачки, а потом уже футбол и другие виды спорта. И спрос оказался достаточным. Рекламодатели заметили, что люди готовы платить за поход на стадион. Следовательно, они будут готовы заплатить и за продукцию.
Первыми большими рекламодателями были табачные компании. В те годы отношение к курению было совершенно иным. Например, в США на бейсбольных стадионах свободно разрешалось курить. Более того, эта традиция сохранилась до сих пор в некоторых городах. Например, где-нибудь в Аризоне никто не оштрафует болельщика за выкуренную сигарету.
Производители табака хотели, чтобы их продукция ассоциировалась с грубой мужской силой. Поэтому они начали подписывать контракты с клубами – изображения лучших бейсболистов и футболистов появлялись в виде вкладышей в каждой пачке. Сейчас они стоят бешеных денег на аукционах, а тогда считались нормой. Первые брендированные пачки сигарет появились в 1870-м году.
Десятилетия спустя в США и Англии у каждой команды был свой табачный партнёр. Некоторые производители договаривались с отдельными спортсменами, например, с жокеями или гольфистами. Но в основном это были специализированные товары, например, клюшки. В командных видах спорта таких контрактов не было: личные соглашения еще не были приняты. Да и в целом профессиональный спорт в начале 19 века критически отличался от нынешних лет.
Производители хлопьев поняли, что образы спортсменов хорошо продают и массовую продукцию
Прорыв в индустрии случился в 1934-м году. Во время Великой депрессии бизнесмены в США думали, как же можно поднять продажи. Компания General Mills разработала гениальную стратегию, сохранившуюся до наших дней – она запустила в проект «Завтрак чемпионов».
Суть в том, кто главный продукт компании – хлопья Wheaties – брендировались фотографией или рисунком именитого спортсмена. И раз в несколько месяцев спортсмены обновлялись. Неизвестно, какими были контракты, но влияние их акции на мировой спорт и культуру неоценимы.
За десятилетия на коробках с хлопьями появились все легенды американского спорта, в том числе Майкл Джордан и Мухаммед Али. И именно Wheaties «виновны» в современной поп-культуре – компания в свое время раскрутила олимпийского чемпиона Брюса Дженнера, отца Кайли и и Кендалл Дженнер и второго мужа Крис Кардашьян. Да, это семейство стало популярным на весь мир благодаря деньгам и скандалам. А деньги изначально появились из-за хлопьев.
Но главное, что General Mills показали, что коммерческий успех в спорте возможен для производителей массовой продукции, а не только «мужской». Уже через 2 года в Adidas решили поэкспериментировать, и договорились с фаворитом Олимпиады-1936 Джесси Оуэнсом. Они выдали ему бесплатную экипировку, а тот в ответ позволил продвигать бренд благодаря своему имени.
Adidas и Puma боялись инфляции, поэтому не подписывали Пеле
Оуэнс не получил ни цента, зато был полностью подготовлен к берлинской Олимпиаде и выиграл четыре золота в беге. Тотальный «вин-вин» кейс для всех сторон. Adidas смог прославиться на весь мир, хотя и был компанией из нацистской Германии. Эта история помогла компании пережить Вторую мировую войну: успех с Оуэнсом позволил нарастить продажи. После пришлось увеличить производство (шились до 1 тысячи пар обуви в день). Рейху обувь требовалась, поэтому Адольф Дасслер, как руководитель важного предприятия, избежал мобилизации. А вот его брата Рудольфа это не спасло – он попал на фронт.
После были знаменитая ссора и раздел компании на Adidas и Puma. Так началась гонка между двумя немецкими гигантами. И она полностью перевернула всю индустрию. Ведь именно тогда и открылась важность контрактов с ведущими спортсменами мира. Плюс появилось массовое телевидение, так что можно было легко увеличить узнаваемость бренда.
Пик противостояния пришелся на 1970 год. Тогда Puma и Adidas – главные производители амуниции в футболе – «поделили мир». Если adidas больше работал в Европе, то Puma еще с 1958-го сотрудничала с Бразилией. И не прогадала – бразильцы выиграли два чемпионата мира. Но братья Дасслеры договорились не подписывать контракт с Пеле, чтобы не раздувать рекламные контракты.
К этому моменту личные соглашения со спортсменами стали трендом. Но опция была доступна не всем, а только избранным. Например, лучший боулингист планеты середины прошлого века – Дон Картер – заключил в 1964-м длительное соглашение с производителем шаров Ebonite на 1 млн долларов за несколько лет. Это был прорыв, теперь все топ-атлеты хотели большие рекламные контракты.
Adidas и Puma опасались, что контракт с Пеле приведет к резкой инфляции в индустрии. Но Рудольф нарушил пакт – на ЧМ-1970 бразилец выступал в бутсах от Puma. За месяц бразилец получил 25 тысяч долларов, и по легенде, должен был специально на камеру перевязать шнурки на бутсах. После ЧМ Пеле перезаключил контракт и за 4 года заработал 100 тысяч долларов. По нынешнем временам это примерно 1 млн.
За год Джордан принес Nike 100 миллионов долларов
Главные тренды, безусловно, шли из Северной Америки. И вторая половина века – это эпоха баскетбола. Этот вид спорта идеально подходит для ТВ-трансляций – небольшая площадка, хорошее освещение, короткая длительность (тогда еще не было ТВ-таймаутов и вечных пауз из-за нарушений). И что самое главное – личности, которые могли появляться по 30-40 минут в прайм-тайм.
Но у НБА были жесткие правила, которые не позволяли спортсменам продвигать спонсорскую продукцию во время матчей. Например, кроссовки должны были быть только черными. Но нашлись те, кто был готов нарушить все правила. Nike подписал Майкла Джордана и создал первые Air’ы.
И чтобы выделиться, они были красными, под цвет «Чикаго Буллс». Хотя сам Джордан после выпуска из Университета Северной Каролины хотел подписать контракт с adidas, Nike проявил инициативу, согласившись на создание особой линейки кроссовок, вкупе с чеком на 500 тысяч долларов. Еще 7 млн Майкл мог заработать бонусами.
Джордан моментально стал звездой. НБА была против красных кроссовок, но Nike покрывал все штрафы лиги. Эффект получился ошеломительным – за полгода компания продала обуви на 70 млн долларов, а к концу года объем дошел и до 100 млн. Всего же Air Jordan принесли Nike более 2.5 млрд долларов за 30 лет. Сам Джордан тоже стал миллиардером.
Эффект Джордана изменил все. Компании стали пытаться найти свою суперзвезду, которая моментально умножит продажи в десятки раз. И тогда же миллионные сделки стали нормой. А с появлением HD-трансляций, распространения интернета и соцсетей продвигать бренды стало еще легче.
Теперь спортсмен – это не просто человек. Это медийная личность, у которой есть агенты и свои социальные сети. Чтобы быть в тренде, надо постоянно запускать что-то новое. Например, как Криштиану Роналду со своим Youtube-каналом. Это приносит плоды – в 2023-м португалец на рекламных доходах заработал 65 млн долларов, наверняка в этом году с учетом новой платформы будет еще больше.
Сейчас спортсмену, чтобы быть суперизвестным, нельзя просто быть лучшим в своем виде спорта. Нужно быть коммерчески и медийно открытым. Идеальный кейс – Александр Овечкин и Никита Кучеров. Первый – великий ветеран. Второй – возможно, лучший хоккеист последних лет. Но Овечкин практически везде себя продвигает, а Кучеров – закрытый человек. В итоге по 4 млн долларов в год зарабатывает Александр, а не Никита.
Леброн получает от спонсоров почти в 2 раза больше, чем от клуба
Теперь многие суперзвезды зарабатывают за пределами поля больше, чем на нем. Так, Месси в «Интере Майами» получает 65 млн долларов, а на рекламе и своих проектах – 70 млн. Леброн Джеймс в «Лэйкерс» зарабатывает 48 млн долларов, а на коммерческих контрактах – 80 млн. Даже Янннис Адетокумбо – не самый известный для массового обывателя спортсмен – выручает по 65 млн долларов в год.
Вот сколько зарабатывает первая десятка рейтинга Forbes-2024 в своих клубах и от коммерческих сделок:
Благодаря спонсорам Леброн и Роналду стали миллиардерами вслед за Джорданом. Интересно, а каких бы коммерческих высот сейчас достигли спортсмены, если бы идеи табачных компаний, производителей хлопьев или немецких экипировщики не удались? Да, кто-то бы точно пришел на их место, но, кажется, вся индустрия была бы совершенно иной.
