С 2026 года российские беттинг-компании столкнутся с повышением налогов. Уже сейчас эксперты беспокоятся, что индустрию ждёт самый жестокий вызов в её истории. Поэтому компании пытаются максимально диверсифицировать источники дохода. И в последние годы в медийном пространстве стали все больше говорить о VIP-программах специально для ведущих клиентов букмекеров.
И это не просто ведущие клиенты: на самом деле, десятки-сотни VIP-пользователей по обороту и доходам букмекеров могут превосходить даже миллионы простых игроков. Поэтому и внимание к столь важным персонам теперь повышенное. Metaratings.ru поговорил поговорил с автором ТГ-канала «Вредный букмекер» и беттинг-экспертом Спортса” Владимиром Прокофьевым об этой части российского рынка.
«VIP-программы предлагают главным клиентам самую статусную продукцию»
– Владимир, расскажи, пожалуйста, массовому зрителю – что такое букмекерские VIP-программы?
– Сравним их с банками. VIP-программы – особый набор привилегий для клиентов. В банкинге все зависит от количества средств на счетах. В беттинге випы – люди, которые делают большой оборот ставок за отчетный период. Но у каждого букмекера свои понятия «большого оборота» и «отчетного периода».
Поэтому порог вхождения в VIP-программы разный. По сути, это как программа лояльности. Попасть на первые, базовые уровни, очень легко. И чем больше клиент делает оборот, тем он становится более значимым для букмекеров. Причем в некоторых программах есть и свои уровни важности.
– Зачем букмекеры так называют свои программы, например, PARI Secret?
– Это вопрос позиционирования плюс законодательные моменты. Например, есть лазейки, которые позволяют компаниям продвигать свои бренды. VIP-клубы с отдельным неймингом дают больше возможностей, так как букмекеры как бы рекламируют их, а не ставки на спорт. Поэтому можно купить рекламу в «Яндексе».
Еще VIP-программы дают допинструмент для маркетинга. Раньше промо такого сервиса толком не было, а сейчас это стало трендом. Букмекеры начали продвигать luxury-сегмент. Людям, которые приносят большой оборот, нравится эта элитарность. А букмекеры специально подчеркивают статус таких игроков.
– А что за лазейки?
– Они подобны неймингу турниров. БК не может везде рекламировать себя через беттинг, но может купить опцию названия, допустим, Кубка России. Возьмем, для примера, Pari. Нельзя везде продвигать ставки на спорт, но можно промотировать программу лояльности Secret, так как это не беттинг.
И можно настроить таргетированную рекламу на аудиторию с повышенным доходом. Например, на тех, кто пользуется премиум-такси или ходит в дорогие заведения. Таким людям может попадаться реклама о VIP-клубе Secret. И когда пользователь переходит на сайт программы, он получает всю подробную информацию о мероприятиях, круглосуточной поддержке, консьерж-сервисе и так далее. Но на этом сайте нет никаких ставок, следовательно, его может продвигать «Яндекс». А чтобы получить все привилегии, потенциальные клиенты должны по ссылке зайти на сайт Pari и зарегистрироваться.
– Что мешает букмекерам применять такую же лазейку и в программах для массовых клиентов?
– В теории это возможно, например, есть программа лояльности Winline Priority. Они могут сократить название до одного слова и сделать лендинг, но сейчас в этом мало смысла. Букмекеры используют другую лазейку – лотереи. Зачем создавать отдельный сайт с лишним кликом для перехода пользователей, если на своем продукте есть лотереи? И эти разделы продвигаются на маркетплейсах «Яндекса», Ozon, Wildberries и так далее. Лотереи можно рекламировать, и конверсия с них выше.
– Если бы в России было более лояльное законодательство с точки зрения рекламы, VIP-программы бы не были такими?
– Суть VIP-программ – не только лазейки. Они позволяют компаниям таргетироваться на вип-клиентов. А это самая доходная часть букмекеров. Если у компании есть свой VIP-клуб, то проще сегментировать рекламу. Людям, которые готовы давать обороты на десятки и сотни миллионов, не интересны приветственные бонусы в несколько тысяч рублей.
«В PARI поменяли правила игры, когда начали говорить о Secret»
– Когда в России были запущены VIP-программы у букмекеров? Эти идеи позаимствованы из банкинга?
– Думаю это так, букмекеры многое копируют из банковской индустрии. Точно дату запуска VIP-программ не скажу, но у «Лиги Ставок» онлайн-программа лояльности появилась в 2018-м. VIP-клиенты были у них давно. Возможно, они не выделялись в отдельный сегмент. И «Лига Ставок» открыла клуб «Оскар ярд» на Рублевке еще в 2009-м, очевидно, для вип-игроков. «Лиге Ставок» нравится британская культура в плане вип-сервиса в офлайне.
– VIP-программы российских букмекеров сильно отличаются от иностранных?
– Иностранные поделю на две категории: нелегальные и легальные букмекеры.
Из того, что вижу, у «нелегалов» программа лояльности слабее, им сложнее взаимодействовать в офлайне с премиальными клиентами. Из-за законов они не все могут предложить, в отличие от «легальных» компаний.
Что касается сравнений российских легальных компаний и зарубежных, то точно не могу сказать. Предполагаю, программы плюс-минус похожи. Только если наша БК может дать место в вип-ложе на матч «Спартак» – ЦСКА, то условный Bet365 – на «Реал» – «Барселона». Хотя наши порой делают и выезды на мировые топ-ивенты. И скорее всего, кэшбэк в России выше из-за ключевой ставки и инфляции.
– На твой взгляд, индустрия VIP-программ у российских букмекеров уже развита или только-только развивается?
– Она развита с точки зрения наполнения программ, но сейчас проходит период жесткой конкуренции в публичном пространстве.
Раньше компании неохотно рассказывали о сервисах. Это была история, которую старались не подсвечивать. А потом ребята из Pari поменяли правила игры, когда начали заявлять о Secret. И сейчас другие компании зашевелились в этом направлении.
Активно работают «Фонбет», «Лига Ставок» и BetBoom. Про Winline судить сложнее, потому что БК не сильно выделяет свою VIP-сегмент отдельно от Winline Priority. Уже внутри ее достигается определенный уровень, при котором появляются привилегии. А вот другие начали работу, как выстрелил Pari Secret.
– Почему компании стеснялись продвигать VIP-программы?
– Возможно, им банально не приходили в голову подобные идеи или не проходили внутреннее согласование. Зачем ломать то, что работает? Но из-за конкурента уже нельзя было не реагировать, ведь часть VIP-клиентов со временем ушли бы в Pari Secret. Индустрия зачастую работает по простому принципу: кто-то открывает что-то топовое, после чего другие стараются повторить всё в кратчайшие сроки.
К примеру, появилась эйфория по паделу. Сразу несколько компаний влетели в эту историю. После появилась идея с теннисными амбассадорами: Winline через лазейку подписал Андрея Рублева. А уже потом контракты появились примерно у 10 теннисистов.
Аналогичная история и с Pari Secret. Они это сделали первыми, другие увидели, что нужно как минимум не отставать. Возможно, компании еще не понимали, насколько это эффективно, но понимали, что нужно выстраивать защиту.
«Думаю, что в будущем кто-то из букмекеров может полностью уйти в VIP-сектор»
– В чем суть нововведений PARI?
В беттинге исторически странная история. Есть масс-маркет, куда вбухивают почти весь маркетинговый бюджет. Но он не дает львиную долю оборота. А есть випы, на которых в некоторых БК приходятся свыше 50% оборота. Но этот сегмент никак не продвигался.
Вот в Pari и решили это изменить: «Давайте выделим часть маркетингового бюджета на то, что приносит нам больший доход». Сейчас звучит максимально логично, но долгие годы компании этим не занимались. Привлечь одного VIP-клиента может быть выгоднее, чем тысячи обычных игроков. Они будут цепляться за бонусы, пытаться сразу же вывести деньги, а VIP может спокойно поставить 10 млн рублей на матч Лиги чемпионов.
Конечно, для букмекеров это оказалось гораздо выгоднее и интереснее. Даже с точки зрения оптимизации ресурсов: службе поддержки легче и дешевле работать с ограниченным количеством клиентов.
Плюс Pari – достаточно молодая компания, если сравнивать с «Фонбетом» и «Лигой Ставок». Естественно, у них из-за возраста меньше VIP-клиентов. Поэтому они и решили работать над этим. И сразу на два пути: Secret еще и мотивирует клиентов, которые близки к статусам VIP, но пока их не достигли. И когда Pari показывает такие привилегии, у игроков появляется больше мотивации дотянуться до VIP-уровня.
Кстати, для привлечения VIP-клиентов хорошо работает и «сарафанное радио» – когда один состоятельный человек поехал на ивент Pari, а после рассказал друзьям и партнерам о своих впечатлениях. Это тоже может склонить чашу весов в пользу компании.
– Можно ли оценить, какой процент доходов компаниям приносят VIP-клиенты?
– Не могу точно сказать про все компании, у них разные определения VIP-клиента. Где-то оборот миллион в месяц, а где-то несколько миллионов в неделю. В «Лиге ставок» Ратмир Ронами говорил про 80% оборота у VIP-клиентов. Руслан Медведь говорил, что в Pari на випов приходится 30-40%.
– Почему бы тогда какой-то компании не пойти радикальным путем и полностью отказаться от массового беттинга, оставив только VIP? Можно существенно срезать расходы и еще улучшить свою VIP-программу, превратившись в закрытый клуб.
– Не исключаю, что в будущем одна из букмекерских компаний к этому придет, это логично. Надо еще помнить историю беттинга в России. Сначала параллельно были казино и букмекеры. Затем законодательно убрали первых, а для беттинг-компаний появились лицензии. Потом из-за рекламы и ЧМ-2018 случился бум. Но тогда обороты были в десятки раз меньше, чем сейчас. Компании действовали по принципу «куй железо, пока горячо».
К букмекерам пошел огромный поток новых клиентов, и они стали расширяться. Но у компаний не было предиктивной аналитики, чтобы понять, кто регистрируется – обычный игрок или будущий VIP. Нельзя было создать только элитный продукт – зачем отказываться от людей, которые текут к тебе рекой?
Сейчас рынок перешел фазу бурного роста. Поэтому не исключаю, что какой-то букмекер перейдет к VIP-модели, если посчитает, что от масс-маркета толку нет. Кто-то может начать позиционироваться только на VIP-аудитории. Возможно, изменения в законодательстве поспособствуют «переходу». Например, БК для экономии на транзакциях могут сделать минимальный депозит и вывод по 10 тысяч рублей, повысить сумму минимальной ставки и так далее.
«Випы периодически шантажируют букмекеров»
– Какие отличия и сходства можно выделить между VIP-программами PARI, «Фонбета», «Лиги Ставок», WINLINE и BetBoom?
– Winline скрывает часть привилегий. Их программа лояльности по функционалу похожа на банковскую. Клиент каждый месяц выбирает турниры для повышенного кэшбэка. При ставках от 5 млн рублей в месяц – он получает бонус в 50 тысяч. Это 1% оборота (не от проигрыша). Но дальше «темный лес». В правилах указано, что можно получить кэшбек до 30%. Но с какого объема оборота и как получить – не указано.
У четырех других лидеров рынка кэшбек на высшем уровне выплачивается деньгами, но процент разный. Насколько помню, максимальный – 30%, у Pari, у «Фонбета», BetBoom и «Лиги Ставок» – по 20. Есть различия и в частоте выплат кэшбека. Так, у Winline для ведущих VIP-игроков он переводится ежемесячно, для остальных – еженедельно.
Дальше – оборот (говорим строго о высших уровнях). У Winline он 5 млн в месяц, а у Pari 40 млн в неделю или проигрыш от 8 млн.
Также у компаний есть разница по периоду сохранения VIP-статуса, когда клиент сделал нужный оборот. В следующем месяце у него, допустим, не получилось повторить. Но БК может сохранить статус на некоторое время. У «Лиги Ставок» и BetBoom это три месяца, а у Pari – неделя. То есть нужно регулярно и стабильно играть на высоком уровне.
Также «Фонбет» и «Лига Ставок» говорят, у них есть консьерж-сервис. В BetBoom и Pari тоже заявляют, что у них есть что-то похожее. И у всех компаний есть VIP-мероприятия в офлайне. Вопрос в том, кто и что афиширует. Pari задали тренд, его активно подхватили «Лига Ставок» и BetBoom. После начал афишировать «Фонбет». Winline пока не заявляет, но проводит.
– Кто из этой пятерки, на твой взгляд, лучше выстроил систему с точки зрения поддержки, персонального обслуживания и так далее?
– Не буду оценивать, у меня нет полной картины. Привилегии у каждой БК круты по своему. Если бы я выбирал, где играть как VIP, то оценивал бы всё в зависимости от своего оборота, стиля игры и интересных мне «плюшек». Прелесть в том, что их программы пока не унифицированы: если в общем букмекерский продукт стремится к тому, чтобы быть одинаковым (компании повторяют фичи друг друга), то VIP-программы пока отличаются. К тому же, часть «плюшек» скрыта. Компании не указывают, что именно дарят VIP-клиенту на день рождения, но подарки есть.
– Исходя из твоих слов, получается, что VIP-клиент, когда выбрал букмекера, остается там на долгое время?
– Скорее всего, да. Сложнее поддерживать VIP-уровень сразу в двух БК. Плюс рынок становится все более консолидированным: уже менее половины игроков ставят в более чем одной компании.
VIP-клиенты минимально подвержены смене букмекера. Единственное исключение, когда клиент проигрывает большие деньги, после чего пишет или звонит менеджеру с просьбой о срочном фрибете, иначе уйдет к конкуренту. Такой шантаж бывает. Компания ищет компромисс, но если запрос большой и неадекватный, отказывает клиенту, и он уходит. В других случаях все менее вероятно, чем в масс-маркете. Но еще переходы у випов бывают благодаря «сарафанному радио».
– Часто компании поддаются на такой шантаж?
– Из того, что знаю, VIP-клиентам стараются идти навстречу.
– Даже себе в убыток?
– Вряд ли в убыток, шантаж начинается после проигрыша. Какую-то часть клиенту компенсируют, особенно когда видят по истории действий, что игрок, вероятно, поставит фрибет на что-то рискованное, либо отыграет совсем немного. Это гораздо лучше, чем если он уйдет к конкурентам.
– Тебе известны какие-то сумасшедшие выигрыши и проигрыши таких вип-клиентов? Их вообще можно отслеживать?
– Не могу точно сказать, ведь компании стараются не светить проигрыши. Рекордные выигрыши по одной выплате мы знаем, но они обычно связаны не с VIP-клиентами, а с сумасшедшими экспрессами. Например, не так давно клиент BetBoom собрал дикий экспресс на 50 миллионов на киберспорте. Но я не помню, чтобы кто-то писал о выигрыше в 100+ миллионов за один раз.
«Иногда важно не только красиво сделать, но и красиво рассказать об этом»
– Если будем судить о VIP-программах, как об активациях, то какой кейс для тебя самый запоминающийся?
– Мы говорим о том, что видно в публичном пространстве. В этом плане уникальнее кейсы Pari. Они подняли планку промотивания. Выезды в Дубай, Лиссабон, Сочи, сейчас Шанхай.
Это не только качественный контент и продакшн – все ивенты «сделаны под ключ»: 5-звездочные гостиницы, топовые спортивные события, привлечение амбассадоров. Это важная опция в работе с VIP-аудиторией – предоставить возможность в неформальной обстановке пообщаться с медийными и успешными людьми. Этот момент подчеркивает статус VIP-клиентов. То же самое сейчас делают «Лига Ставок» и BetBoom, но у Pari еще и за границей.
Плюс дополнительные акции для желающих попасть на ивент. В Pari объявили, что 25 игроков едут по приглашениям, а еще 25 мест разыграли. Клиенты получали мотивацию больше ставить, чтобы попасть в клуб. По наполнению это не прям сильно отличается от того, что делают конкуренты. Но в Pari первыми это качественно показали, запустили мощный PR. То есть важно не только красиво сделать, но и красиво рассказать об этом.
Другие компании тоже круто проводят свои VIP-ивенты. Например, «Фонбет» вывозил игроков на финал Лиги чемпионов, а Winline отправлял на «Зимний кубок РПЛ» в ОАЭ. Тоже за границей. Но пока не было мощного освещения.
– Все расходы берет на себя букмекер? И ведь может получится так, что клиент поехать на финал Лиги чемпионов и ничего не поставил? Просто решил поехать на мероприятие за чужой счет.
– Да, там всё включено, даже с визами помогают. Ставить на этих ивентах необязательно, БК не делают акцент на беттинговых механиках. Иногда могут внутри ивента предложить мини-акцию.
– Фактически, для компаний эти ивенты – возможность отблагодарить своих VIP-клиентов за их ставки?
– Да. И я уверен, что такие мероприятия в моменте не окупаются. Это поощрение главных VIP-клиентов для повышения лояльности, долгосрочная инвестиция. А заодно реклама для потенциальных VIP-игроков из других компаний.
– Какие еще форматы или кейсы могут реально работать для VIP-аудитории? Ты ранее начал говорить про падел.
– Сейчас падел в России на хайпе и возможно, это надолго. Это премиальный вид спорта, как гольф. В России гольф не приживается из-за природы, а падел гораздо проще.
В закрытом помещении и в любую погоду. Топ-менеджеры, предприниматели любят встречаться на кортах, обсудить дела в неформальной обстановке.
Падел стал частично элитным досугом. И букмекеры помогают своим VIP-клиентам, например, с бронью кортов (сейчас это проблема, спрос гораздо больше предложения). Плюс VIP-клиентам там же могут «накрыть поляну» и позвать амбассадоров. Клиенты в неформальной обстановке могут пообщаться с гостями или персональными менеджерами.
Снова вернемся к Pari: они сделали для топ-клиентов премиальные такси. Уверен, всё больше опций будет перениматься из банков – например, бизнес-залы аэропортов, рестораны и так далее. Сейчас это есть в виде «скинул чек менеджеру, получил фрибет», но будущее за бесшовной продуктовой интеграцией.
«Следующий этап – объединение привилегий в привязке к различным сервисам»
– Твой прогноз: как будут развиваться VIP-программы в будущем?
– Думаю, что следующий этап – объединение привилегий в привязке к сервисам. Чтобы при достижении VIP-уровня автоматически открывались подписки, лучшие тарифы в банках, аэропортах, автосервисе, гостиницах и так далее.
– Может ли быть наоборот? Что букмекер начнет выдавать привилегии людям с VIP-статусом в каком-то банке в надежде, что тому понравятся ставки и он начнет играть?
– Не исключаю такого. Но перейти на нужный уровень, не сделав ни одной ставки, пока невозможно. Сейчас стать випом одной БК без игры у нее в некоторых случая можно, лишь показав вип-статус у другой БК.
– На данный момент можно ли сравнить VIP-программы букмекеров с аналогичными в банкинге? И каким образом букмекеры могут дотянуть до их уровня?
– Пока БК уступают технологически. В банкинге всё в одном месте. Да, менеджер у букмекера в теории может руками забронировать гостишку или купить билет на самолет для вип-клиента, но продуктово это не реализовано. И это странно выглядит – как в приложение для ставок запихнуть проходки в аэропорт? Но, возможно, в будущем все придет к экосистеме или букмекер заколлабится с банком.
– Представим, что у тебя появились неограниченные финансовые возможности для создания своей беттинг-компании. Причем идеальной, лучшей в России. И ты создаешь свою VIP-программу. Что бы ты заимствовал у других букмекеров – откуда взял поддержку, откуда – выезды?
– Сначала переманил бы сотрудников, которые реализую VIP-программы, и ведущих персональных VIP-менеджеров. Ведь с ними могут прийти и клиенты.
Если про сервис, то нужно просчитать всю экономику. Можно взять все лучшие бенефиты, и создать идеальную программу лояльности. Но насколько это будет больно для кошелька? И сколько времени мы сможем держать такие привилегии? Может конкуренты подождут, пока мы закроемся.
Но если фантазируем, то делал бы VIP-ивенты на международном уровне, как Pari. Высокий кэшбек за проигрыш, где-то 30%. Все «плюшки» от консьерж-сервиса и в идеале – та самая продуктовая коллаборация с крупным банком, чтобы клиенты получали удобный доступ к полному набору бонусов: от ресторанов, театров, вип-лож на спорт до билетов, броней, страховок и так далее.
Обязательно открыть офлайн VIP-клуб, в этом плане в России преимущество за «Лигой Ставок». В таких местах клиенты смогут встречаться с единомышленниками, которые тоже обладают огромными деньгами.
– На твой взгляд, насколько перспективны VIP-сервисы и программы в будущем, на фоне появления новых налогов? Будут ли они «спасением» для букмекеров?
– Налоги еще не приняли, надеюсь, будут послабления. Если нет, вероятно, что через год-два в России останутся не более пяти легальных букмекеров.
БК могут начать экономить на промотировании вип-клубах, но не на самих привилегиях. Экономить на VIP-программе – худшее, что может быть с компанией. Если вы сокращаете затраты на главных клиентов, значит, у вас всё плохо, и компания скоро закроется. Думаю, никто из топов до такого не доведет.
